直通车其实不难，他里面的关键词首先是系统从我们的产品标题以及类目，属性结合而来的。也就是说，我们在做好标题前提下，再去从多个挖词渠道获取大量的相关性较好的关键词，先保证进来的关键词相对精准，这样对我们账户的基础质量分有帮助。

淘宝首页扶持词，指淘宝首页搜索框下方的词，因为足够显眼，而且更换频繁，扶持词在展现期间的流量都能够得到极具的提升。

关键词的点击率，间接反应了你宝贝图片在搜索曝光时吸引买家的力度。

淘宝的推广工具有很多，直通车因其详实的数据，全面的报表，可控的投入，得到了众多卖家的青睐。现阶段，直通车推广方式有，单品宝贝关键词、定向推广、店铺推广、明星店铺；推广区域包括了 站内、站外。

大多数的起步阶段，都会选择从单品宝贝的关键词进行推广。

中/高级阶段，会混杂不同的推广方式、计划管理，以及通过对地域/分时的控制，实现更精细化的调整和策略的测试和实施。

那么，今天先说一下，单品宝贝的关键词推广。

第一步，单品宝贝选择。

具体到宝贝的选择上，每位掌柜卖家的选择点都会有不一样。比如，库存多的，要清仓的；款式好的，有市场潜力，潜在爆款，亏本也要推的；利润高、品类布局，作为流量补充的，等等……大家心中都有自己一个标准，这个标准是最关键的。因为没有标准就没有判断和选择的依据，你的判断选择就成了瞎猜。这一个标准，你一定要外化出来，比如跳失率，收藏率，这些指标，你判断的标准是否要优于店铺品类的平均值？店铺的平均值？行业的平均值？

第二步，分析宝贝属性。

只有确立了宝贝的属性后，才能够更好的去找词。我一般把词分三类，A.属性词 B.落脚词 C.热词 以T恤为例：

属性词，比如：五分袖（袖长）、字母（图案）、白色（颜色）、韩版（风格）；

落脚词，T恤 和 打底衫；

热词，2013、欧洲站、XX同款（当下热播电视剧名/剧中人名）

通过 促销词/热词/属性词+（++++）落脚词 的组合，你可以能得出一系列的词，添加，测试，设置默认出价等待第2天的数据。

也许有人好奇，关于热词，和长尾词。其实，判断依据很简单。就是判断字数的长短，字数越短，搜的人相对越多，字数越长，搜的人相对越少。热词和长尾词它们是一对双保胎，它们是一个相对概念。

比如，今天9月20日，淘宝首页扶持词*是“t恤 女 长袖”那么，这个词在女T恤这个品类下的相关数据就能够成为一个标准，字数>5个字的就是长尾词，相对的<5个词 的就是 热词。

第三步，添加关键词，设置出价，等待第二天数据

通过第二步的组词，添加至单品推广，设置两个推广标题/创意，设置行业平均出价，然后就等待第二天数据

第四步，分析数据，优化推广

经过了1~3天的推广（具体看推广力度），查看推广效果，直通车报表的推广数据维度已经非常全面了

少展现，少点击，积累数据慢，根据平均排名，判断是这个词大盘数据少，还是自己的出价过低，替换关键词/提升出价。

多展现，少点击，低于宝贝平均点击率*。分析词的质量分，相关度是否够强/够精准、市场的竞争程度是否过于激烈……考虑，延伸词/替换词/更换关键词匹配方式

以上的多于少，都只是一个相对概念，每一个宝贝都有一个均值，这个就是作为判断关键词是否达标的依据。

第五步，开源。通过累计一定量的数据，你就能判断这个词是否值得继续保留。建议保留的词，点击率、ROI相对较高，然后，这些相对较为不错的词，可以作为延伸词进行拓展，吸引更多的优质流量

第六步，节流。时间长了，有一些不理想的词可以继续淘汰了。那什么样的词，才能去删？这里有一个简单三步判断标准，因为这里列举是追求成交，也可以换成追求点击率，转化率的进行筛选。

1.点击量判断法：成交人数=点击量*转化率。假设这款宝贝的转化率为2%，也就是说，50个点击可能会有1人购买，

2.展现量判断法：同上，点击量=展现量*点击率。假设这款宝贝还是转化率2%，点击率1%，也就是要有5000个展现，会有1人购买

3.收藏率判断法：经历以上两步，你能够筛选出一些不是很理想的词，但要考虑到可能是有顾客收藏后，回头再买的情况，所以，你可以判断一个宝贝的平均收藏率，在算出这个关键词在该段时间内的收藏率情况作对比。再考虑是否需要进行删除。

展现量、点击量、点击率、平均排名、平均点击费用、成交金额、成本、转化率、平均点击收入、投资回报率……这么多的指标和数据，我们首先要做的就是认识并了解它们，因为它们不是本节重点，所以以后再讲。

淘宝流量越来越市场化，作为中小卖家推广最常用的直通车也越来越难开。如何降低花费，降低直通车的PPC，获取更多的流量，使销量与ROI有一个更大的提升是不少中小卖家不得不思考的问题。下面通过一个案例来讲述，如何真正做到降低PPC提高ROI。

病症：ROI遇到天花板

如图1-1所示，店铺开直通车已经很长一段时间了，但ROI到了3左右就一直无法再有突破，PPC也一直在1.3元左右徘徊。

图1-1 直通车关键词简报

病因：关键词优化不到位

首先，要先来分析一下账户报表，找出问题的根源。

图1-2 直通车账户报表

从图1-2可以看出，目前店铺转化的主要来源是关键词带来的，类目的转化效果较差，而目前淘宝也开始取消掉类目推广了，所以这个不是需要再花时间去培养。定向推广的投产比最高，可花费不多，所以这个数据暂时没有太大的参考意义，再加上店铺本身预算的局限，也无法分配太多力度到定向推广上。因此，关键词优化是目前店铺的重要调整对象，也是降低PPC提升ROI的根本所在。

把脉一：整体还原默认出价

由于这家店开车的时间比较长，很多词的出价都比较偏高，再加上推广宝贝比较多，整体出价比较混乱，所以可以通过批量的方法，调整默认出价，再找到具体的宝贝，把所有的出价都调至“按默认出价”的方式，整体调低。此外，店铺的PPC目标是要低于1元，所以前期先将默认出价调整到0.75元。

批量修改默认出价

把脉二：具体宝贝调价

先选择宝贝列表过去30天的数据，然后结合有成交的那部分词的平均点击花费，以及要结合该词转化ROI与全店直通车转化的ROI相对比，来调高。调整幅度一般不高于平均点击花费的20%，投产比偏高的词，可以适当参考排名需要来调价。如图1-3，1-4所示。

图1-3 花费TOP50宝贝列表

图1-4 具体宝贝关键词列表

把脉三：刺激更多的关键词

按照以上方法调整之后，店铺的直通车花费，预计会急剧降低，但是前期为了避免因为流量的大幅降低而过分影响到店铺营业额的提升，所以有必要做一些所谓的弥补措施。

图1-5 过去30天关键词转化简报

从过去30天的关键词转化简报数据可以推算出，对于整店而言，每44.6（=31774/711）个点击，就可能成交一笔，然后以这44次点击，作为一个参考基数。接下来去挑选过去七天，ROI高于店铺直通车转化ROI的宝贝，作为重点优化的宝贝。

图1-6 过去7天花费TOP50宝贝

挑出这些宝贝之后，从推广计划里面进去，找到对应的宝贝，选择过去30天的数据，按点击量排序。如图1-7所示。

图1-7 关键词

针对有点击，点击次数少于44次的精准词，再结合该词的质量得分以及过去30天的PPC，挑选部分词，适当提高出价，提高点击量，给与更多的转化机会。当然，这个调价的幅度要控制好，建议是采取稳步调整方法，也就是调高控制在20%以内。

初步效果：ROI上升明显

经过一星期的优化，相比图1-1而言， PPC已经有所下降，直通车转化的ROI由之前的2.8上升到现在的3.35，效果还是比较明显的，因此，可以初步判定，这种调整方法是有效的。

图1-8 优化后数据

最后，就是要重复上面的操作流程，针对那些后期刺激过，依然没有转化的词，继续调低，并且逐步删除部分关键词，适当添加部分精准关键词——词不在多，在于精。

然后再看一下优化2周后的数据，如图2-1，与之前对比发现，操作了两个星期后，PPC已经由原来的1.37,降低到0.89，ROI由原来的2.8提高到5.8，效果是非常明显的。

图2-1 优化后数据

总结：确定策略持续优化

也许这个时候，有些掌柜可能会有疑问：点击量由原来的7229次降到现在的4306次，降幅这么大，会不会对店铺的营业额影响很大呢？其实，这部分流量可以解析为溢出流量，也就是没有直接为店铺带来成交的流量，这部分流量的流失，对店铺营业额的影响是比较小。毕竟在操作过程中，已经采取了平稳过度的调整方法。经过一些列的优化，再来看看这家店营业额的变化，看图2-2，数据表示店铺在相同营业额的情况下，推广费用下降了，所以明显达到了降低PPC提升ROI的目的。

图2-2 店铺营业额数据

总的来说，这是一个降低PPC，提高ROI的成功案例。这个案例针对一些开车时间比较长，养词时间也比较长的店铺，可能适用程度会更高。在调整的过程中，针对词的调整，往往都是参考过去30天的数据。因为那样子可以避免错过更多有转化机会的词。针对宝贝的参考数据，建议是参考过去七天的，因为最近的数据最能表明这款宝贝的销售趋势。整个调整策略的重点，在于确定有转化率的词的参考PPC以及如何选择点击量过低的词去做进一步的流量刺激。