既然生产成本与净利都与线下相似，电商品牌有优势吗？至少有以下几点：

    1.资金周转快得多。线下商场开发票转账，不拖欠也要两三个月才能收到钱，而小品牌几乎逃不开被拖欠的命运。而线上，特别是自有B2C和淘宝、天猫这样的 自收银平台，一旦消费者确认收货，钱便即时到帐了，不过几天时间。两者差别太大了。要知道，现金流对成长期公司的重要性，怎么强调都不为过。电商化妆品的 出厂价通常是定价的1/10，即10元左右。其中OEM工厂能挣0.5元─1元，利润来自原料报价与成本间的价差。

    2.运用得当能快速打响品牌，线上反哺线下。许多电商品牌发展不过短短三四年，知名度却走完了线下需用两倍甚至更长时间才能走完的路。原本在线下只是一个 二线品牌的相宜本草先于对手发力电商弯道超车，就是一个很好的例子。虽然线上渠道对其销售额的绝对贡献并不很多，仅有15%(2011年数字，现在可能增 加)，对品牌知名度的贡献却大到难以估量。阿芙精油也有相似之处，原本在线下名不见经传，线上成名再反攻线下后，已然成为行业领导者之一。打响品牌就有机 会提升销量、增强与上下游谈判的资本、推出新品及提高定价，这些都会扩大利润空间和利润额，同时摊薄前期为打品牌而投入的研发、营销等一切沉没成本。化妆 品是高度注重品牌的消费品类别之一，其商业逻辑一贯是前期不惜代价塑造品牌、培养口碑，尔后靠品牌的规模效应盈利。这便是为什么欧莱雅进入中国市场、上海 家化创立佰草集，策略都是十年不挣钱。而电商品牌，如果懂品牌，时间会短得多。

    3.避开渠道，直接面对消费者。许多线下品牌的成功，不是产品的成功，而是渠道的成功。其弊端是长大后会被渠道商控制，比折扣、比广告、比明星代言、比包 装，许多时候不是比给消费者看的，就是给渠道。增加产品投入、调整定价甚至改一下包装，都要考虑渠道能否接受。若想精简渠道，将资源集中于终端面对消费 者，不那么容易。一年前自然堂对渠道动了手术，立刻在行业内“千夫所指”，因为打破规则影响到了太多人的利益。电商品牌在这方面很幸福，天然地供应链短， 能直接触摸到消费者。即使淘宝不再给流量且流量越来越贵，那也是一次性的，一旦将顾客留住，二次、三次消费便不再有这部分成本。而线下，渠道扣点是永恒 的。

    4.起步门槛低。一位担任过多个一线线下化妆品品牌市场总监的电商品牌创始人告诉记者，一个线下化妆品品牌的起步成本在3000万元左右，包含一套完整的 包装设计及模具、生产成本、打通渠道、请代言人和广告制作，不含投放。再往后，一年3000万元的广告只能让人看到，5000万元、8000万元算是有自 己的声音。而在线上，四五百万即可起步，早年淘宝给资源的时候可能更低。掌握技巧而非一味砸钱可以提升推广效果，而且今天投入今天就有收益。规模长到 1000万元进入安全期，1500万元盈亏平衡，一年在淘宝上投2000万元推广费已经很惊人了，基本能保证有8000万到1个亿的销售。要再增长，未必 需要在线上投入更多，而是要走到线下来。虽然淘宝化妆品一年销售300多个亿，等于10年前全国化妆品市场的总量，理论上足以承载10个亿以上规模的品牌 了，但如果不进线下，就只有淘宝的那一圈人知道。

    因为这些优势和可观的毛利，虽然受到资本青睐的电商化妆品品牌并不多，但大家活得都还可以，不那么着急等钱下锅。那么，在电商渠道里长出成功化妆品品牌来是否就只是时间问题了？这还不好说。

    一个化妆品品牌的核心价值，在于拥有众所周知的明星产品以及持续引领潮流的产品创新。相较欧莱雅、资生堂们对研发实验室奉若生命般的重视，中国线下品牌的 研发能力和意识本就非常非常薄弱。曾一手打造小护士起家的明星产品防晒霜、可能是中国最资深化妆品配方师之一的殷传江告诉记者：中国拥有独立研发部门和研 发人员、偶尔与国外实验室挂牌合作的线下化妆品品牌商估计不超过拥有自5家。电商品牌里，拥有自己的配方师，哪怕只是调调香精或是对工厂配方提出方向性意 见的，掰着指头数。某些品类如洁面乳、精油、BB霜，市场上有流通的成熟配方，略微变更原料来源、香精和比例便成了不同产品。一些刚流行起来的产品比如蜗 牛霜，找一瓶来研究其成分标签，凭味道、色泽、触感估计配比，水平高的能仿制到九成相似。

    如此，当大量模仿你的品牌出现开打价格战，或是大品牌加大电商投入力度、推平价产品分食大众市场，靠什么留住用户呢？因为市场足够大，所以目前的竞争还不那么残酷。再往后走，三五年内各支势力开始交锋，行业开始整合，缺乏优势和特色的品牌便注定会大量消亡。